Merhaba,

Bugün sizlerle Robert B. Cialdini tarafından kaleme alınan ve Türkçe’ye “İknanın Psikolojisi” adıyla çevrilen “Influence” kitap notlarımı paylaşacağım. Bu kitap Charlie Munger’ın önerdiği kitaplardan biri aynı zamanda.

Önsöz

Kitabın ilk versiyonu, popüler okuyucu kitlesi için tasarlanmış ve bu doğrultuda ilgi çekici bir tarzda yazılmaya çalışılmıştır. Sonraki versiyonlarda bu tarz korunmuş, ek olarak yazar, kitabındaki iddialar, tavsiyeler ve sonuçlar için araştırma kanıtlarını sunmuştur. Kitabın sonuçları, dramatize edilmiş ve röportajlar, alıntılar ve sistematik kişisel gözlemler gibi yöntemlerle doğrulanmış olsa da, kontrollü psikolojik araştırmalara dayanmaktadır. Bu durum, okuyucunun kitabın “pop” psikolojisi olmadığına, bilimsel temellere dayanan bir çalışma olduğuna güven duymasını sağlar. 

Yazar Robert B. Cialdini, Arizona Eyalet Üniversitesi’nde Psikoloji’de Regents Profesörü (Arizona Eyalet Üniversitesi’nde verilen en yüksek fakülte onuru) olup, aynı zamanda Lisansüstü Üstün Araştırma Profesörü olarak da adlandırılmıştır. Lisans, lisansüstü ve doktora sonrası eğitimini sırasıyla Wisconsin Üniversitesi, Kuzey Carolina Üniversitesi ve Columbia Üniversitesi’nde psikoloji alanında almıştır. Kendisi, Kişilik ve Sosyal Psikoloji Derneği’nin eski başkanıdır. Sosyal etki inceliklerine olan uzun süreli ilgisini, ağırlıklı olarak Polonyalı bir mahallede, tarihsel olarak Alman bir şehirde (Milwaukee) ve aksi takdirde kırsal bir eyalette, tamamen İtalyan bir ailede büyümesine bağlamaktadır.

Giriş

Yazar, kolay lokma olduğunu serbestçe itiraf ederek Giriş’e başlar. Hayatı boyunca satıcıların, para toplayıcıların ve çeşitli işletmecilerin tekliflerine kolayca kandığını belirtir. Bazı kişilerin onursuz niyetleri olsa da, diğerlerinin (örneğin, belirli yardım kuruluşlarının temsilcileri) en iyi niyetlere sahip olduğunu söyler. Ancak, kişisel olarak rahatsız edici bir sıklıkla, her zaman istenmeyen dergi aboneliklerine veya temizlik işçilerinin balosuna biletlere sahip olduğunu ifade eder. Muhtemelen bu uzun süredir devam eden kandırılan durumu, yazarın uyum çalışmasına olan ilgisini açıklamaktadır: Bir kişinin başka bir kişiye “evet” demesine neden olan faktörler nelerdir? Ve bu faktörleri kullanarak uyumu sağlamada hangi teknikler en etkilidir? Yazar, belirli bir şekilde ifade edilen bir isteğin neden reddedildiğini, ancak aynı iyiliği biraz farklı bir şekilde isteyen bir isteğin neden başarılı olduğunu merak etmiştir.

Yazarın amacı, içeriden gözlemleyerek, çok çeşitli uyum uygulayıcıları tarafından en yaygın ve etkili şekilde kullanılan teknikleri ve stratejileri görmektir. Bu gözlem programı bazen uygulayıcıların kendileriyle, bazen de (örneğin, polis dolandırıcılık birimi memurları, tüketici ajansları gibi) bazı uygulayıcıların doğal düşmanlarıyla yapılan röportajlar şeklinde gerçekleşmiştir. Diğer zamanlarda ise, uyum tekniklerinin bir nesilden diğerine aktarıldığı yazılı materyallerin (satış kılavuzları gibi) yoğun bir şekilde incelenmesini içermiştir.

Bu üç yıllık katılımcı gözlem süresi boyunca öğrenilen bir yönün çok öğretici olduğunu belirtir. Uyum uygulayıcılarının “evet” yanıtı almak için kullandığı binlerce farklı taktik olmasına rağmen, bunların çoğunluğu altı temel kategoriye ayrılmaktadır. Bu kategorilerin her biri, insan davranışını yönlendiren ve bu sayede taktiklere güçlerini veren temel bir psikolojik ilke tarafından yönetilmektedir. Kitap bu altı ilke etrafında düzenlenmiştir. Bu ilkeler karşılıklılık (reciprocation), tutarlılık (consistency), sosyal kanıt (social proof), beğeni (liking), otorite (authority) ve kıtlık (scarcity) olarak sıralanır. Her ilke, toplumdaki işlevi ve uyum profesyonelinin satın alma, bağış, taviz, oy veya rıza isteklerine ustaca dahil ederek muazzam gücünün nasıl kullanılabileceği açısından tartışılmaktadır.

Yazar, maddi çıkar kuralını (yani, insanların en fazlasını elde etmek ve seçimleri için en azını ödemek istemesi) altı ilke arasına dahil etmediğini belirtmenin önemli olduğunu not eder. Bu eksikliğin, faydaları en üst düzeye çıkarma ve maliyetleri en aza indirme arzusunun kararlarımızı yönlendirmede önemsiz olduğuna dair herhangi bir algıdan kaynaklanmadığını söyler. Ayrıca, uyum profesyonellerinin bu kuralın gücünü göz ardı ettiğine dair herhangi bir kanıttan da gelmediğini belirtir. Tam tersine, yaptığı araştırmalarda, uygulayıcıların (bazen dürüstçe, bazen değil) çekici “Senle iyi bir anlaşma yapabilirim” yaklaşımını sık sık kullandıklarını görmüştür. Maddi çıkar kuralını bu kitapta ayrı olarak ele almamayı seçmesinin nedeni, onu motivasyonel bir veri, yani söylemeye gerek olmayan, ancak kabul edilmesi gereken bir faktör olarak görmesidir.

Etkinin Psikolojik Silahları

Bölüm, Alfred North Whitehead’den alıntı yaparak başlar ve medeniyetin, “düşünmeden gerçekleştirebildiğimiz işlem sayısını artırarak ilerlediğini” belirtir. Bu alıntı, bölümün ana temalarından biri olan otomatik tepkiyi ima eder. Yazar, modern yaşamın hızlanan temposu ve bilgi yoğunluğu nedeniyle, bu tür otomatik, düşünmeden verilen uyumun (evet deme isteği) gelecekte daha da yaygınlaşacağını savunur. Bu nedenle, otomatik etkinin “nasıl ve neden” işlediğini anlamak giderek daha önemli hale gelecektir.

Bölümün başlangıcında, yazar, kendi yaşamı boyunca nasıl kolayca ikna edilebilen biri (“patsy” veya “sucker”) olduğunu itiraf eder. Bu durum, onu insanların neden bir isteğe “evet” dediğini ve hangi tekniklerin en etkili olduğunu araştırmaya yöneltmiştir. Yazar, bir talebin belirli bir şekilde ifade edildiğinde neden reddedildiğini, ancak biraz farklı bir şekilde ifade edildiğinde neden başarılı olduğunu merak etmiştir.

Bölüm, insan davranışını etkileyen ve uyumu sağlayan güçlü psikolojik prensiplerin varlığından bahseder. Bu prensipler, “etki silahları” olarak nitelendirilir. Bu silahlar, genellikle çevremizde doğal olarak bulunur ve binlerce farklı uyum taktiğinin altında yatan temel prensiptir.

Tıpkı bazı hayvanların belirli tetikleyici özelliklere mekanik olarak tepki vermesi gibi (örneğin, anne hindinin “glu-glu” sesine tepkisi), insanlar da belirli bilgi parçalarına veya durumsal ipuçlarına düşünmeden, otomatik bir şekilde tepki verebilirler. Kitap, insanların bilgiyi kontrollü bir şekilde işlemeye daha yatkın olduğunu gösteren laboratuvar araştırmalarına atıfta bulunur. Ancak, insanlar genellikle bilgiyi dikkatlice analiz etme isteğine veya yeteneğine sahip olmadıklarında, daha kolay olan yaklaşımı kullanırlar. Bir çalışma, konuyla ilgili kişisel önemi düşük olan deneklerin, konuşmacının argümanlarının gücünden ziyade, konuşmacının uzmanlığına (“Uzman öyle diyorsa doğru olmalı” kuralı) dayandığını göstermiştir. Bu, otomatik kısayolların ne zaman kullanıldığının bir örneğidir.

Yazar, bu otomatik etki silahlarının yerini çok iyi bilen ve bunları istediklerini elde etmek için düzenli ve ustaca kullanan insanlar olduğunu belirtir. Bu kişiler, isteklerini, sosyal çevrede var olan bu psikolojik prensiplerden birini veya birkaçını devreye sokacak şekilde yapılandırırlar. Başarılarının sırrı budur. Bu insanlara “fırsatçılar” adı verilir. Onlar, bizim mekanik tepki verme eğilimimizden nasıl faydalanacaklarını hızla öğrenmişlerdir.

Bu manipülasyon tekniği, “Jujitsu” dövüş sanatına benzetilir. Jujitsu uygulayan birinin kendi gücünü minimum düzeyde kullanması gibi, bu fırsatçılar da çevrelerindeki otomatik etki silahlarının doğal gücünden yararlanırlar. Yerçekimi, kaldıraç gibi doğal ilkeleri kendi lehlerine kullanabilen bir jujitsu uygulayıcısı gibi, “fırsatçılar” da bu psikolojik prensiplerin gücünü hedeflerine karşı kullanırken çok az kişisel çaba harcarlar. Bu durum, onlara manipülasyon yapmadan manipülasyon yapma yeteneği verir. Mağdurlar bile, uyumlarının, “fırsatçı” kişinin planlarından ziyade, doğal güçlerin eyleminin bir sonucu olduğunu düşünme eğilimindedirler.

Bu tür bir “etki silahı” örneği olarak Zıtlık Prensibi (Contrast Principle) ele alınır. Bu prensip, sunulan iki öğe arasındaki farkın, art arda sunulduklarında olduğundan daha büyük algılanmasına neden olur. Kıyafet mağazaları iyi bir örnektir: Tezgahtarlar, pahalı ürünü (takım elbise) önce satmaları konusunda eğitilir, çünkü bu durumda, daha sonra bakılacak olan pahalı kazakların fiyatları karşılaştırıldığında o kadar yüksek görünmeyecektir. Aynı prensip, takım elbiseyle birlikte alınacak aksesuarlar (gömlek, ayakkabı, kemer) için de geçerlidir. Bu prensibin büyük avantajı, etkili olmasının yanı sıra neredeyse tespit edilemez olmasıdır. Onu kullananlar, durumu kendi lehlerine yapılandırmış gibi görünmeden bu etkiden faydalanabilirler.

Kitap, bu bölümde tanıtılan altı temel psikolojik prensibin etrafında yapılandırılmıştır. Bunlar, insanların “evet” demesini sağlamak için uyum profesyonelleri tarafından en yaygın ve etkili şekilde kullanılan taktiklerin çoğunluğunu oluşturur. 

Bu prensipler şunlardır:

1.Karşılıklılık (Reciprocation)
2.Tutarlılık (Consistency)
3.Sosyal Kanıt (Social Proof)
4.Beğeni (Liking)
5.Otorite (Authority)
6.Kıtlık (Scarcity)

Bu prensiplerin her biri, toplumdaki işlevleri ve uyum profesyonelinin satın alma, bağış, taviz, oy veya rıza isteklerine ustaca dahil ederek muazzam güçlerinin nasıl kullanılabileceği açısından ilerleyen bölümlerde tartışılacaktır. Yazar, bu altı prensibe maddi çıkar kuralını (yani, insanların en fazlasını elde etmek ve en azını ödemek istemesi) dahil etmediğini belirtir. Bunun nedeni, bu kuralın önemsiz olduğuna dair bir algıdan değil, daha çok motivasyonel bir veri, yani belirtmeye gerek olmayan, ancak kabul edilmesi gereken bir faktör olarak görmesidir. Yazarın araştırmaları, “kar amaçlı kullananların” cazip “Sana iyi bir anlaşma yapabilirim” yaklaşımını sık sık kullandığını göstermiştir.

Özetle, Bölüm 1, insanların otomatik, düşünmeden tepki verme eğilimini, bu eğilimi istismar eden “fırsatçıları” ve bu istismarın dayandığı temel psikolojik prensipleri (“etki silahları”) tanıtmaktadır. Zıtlık Prensibi gibi örnekler, bu silahların nasıl kullanıldığını ve neden etkili olduklarını göstermektedir. Bu otomatik tepkilerin, modern yaşamın karmaşıklığıyla başa çıkmada bir kısayol görevi gördüğü, ancak aynı zamanda manipülasyona karşı savunmasızlık yarattığı vurgulanır.

Karşılıklılık Kuralı ve Etki

Bölüm, Ralph Waldo Emerson’dan “Her borcu öde, sanki Tanrı faturayı yazmış gibi” alıntısıyla başlar ve insan kültürünün en yaygın ve temel normlarından birini, yani karşılıklılık kuralını tanıtır. Bu kural, bir kişinin başka bir kişinin sağladığı şeyi aynen iade etmeye çalışmasını gerektirir. Bu, bir iyiliğe karşı iyilikle, bir hediyeye karşı hediyeyle, bir davete karşı davetle karşılık vermeyi içerir.

Karşılıklılık kuralı, bir eylemin alıcısını gelecekteki bir geri ödemeye yükümlü kılarak, bir bireyin bir başkasına bir şeyler (örneğin, yiyecek, enerji, bakım) verebilmesini ve bu hediyenin kaybolmayacağından emin olmasını sağlar. Bu gelecek yükümlülüğü duygusu, insan sosyal evriminde muazzam bir fark yaratmıştır. İlk kez, bir birey çeşitli kaynakları fiilen vermeden dağıtabilmiştir. Bu, bir kişinin kişisel kaynaklarını başkasına sağlayarak başlaması gereken işlemlerin önündeki doğal engelleri azaltmıştır. Sofistike ve koordineli yardım, hediye verme, savunma ve ticaret sistemleri mümkün hale gelmiş, bu da bu sistemlere sahip toplumlara büyük faydalar sağlamıştır. Bu kadar açık bir şekilde kültürel uyum sağlayan sonuçları nedeniyle, karşılıklılık kuralının hepimizin geçirdiği sosyalleşme süreciyle bize derinden yerleştirilmiş olması şaşırtıcı değildir.

Arkeolog Richard Leakey, bizi insan yapan şeyin özünü bu karşılıklılık sistemine bağlar. Kültürel antropologlar, bu “borç ağı”nı, işbölümü, mal ve hizmet alışverişi ile bireyleri yüksek verimli birimler halinde birbirine bağlayan bağımlılıkları mümkün kılan, insanlara özgü uyarlanabilir bir mekanizma olarak görürler. Vartan Bhanji gibi bazı toplumlar bu kuralı ritüellere dökmüşlerdir.

Karşılıklılık kuralının gücü ve yaygınlığı, profesörün rastgele yabancılara Noel kartları göndermesiyle başlattığı ve karşılığında kart yağmuru almasıyla sonuçlanan deneyde gösterilmiştir.

Kuralın Sömürülebilir Özellikleri:

Yazar, karşılıklılık kuralının bir etki silahı olarak nasıl sömürülebileceğini üç ana özelliğe bağlar:

1.Kural Aşırı Güçlüdür: Karşılıklılık, genellikle bir isteğe “evet” yanıtı üretmede güçlü bir cihaz olarak kullanılabilir. Regan tarafından yapılan bir deney, deneklere önceden küçük, istenmeyen bir iyilik yapan (bir şişe kola veren) bir kişinin, daha sonra piyango bileti satarken iki kat daha başarılı olduğunu göstermiştir. En önemlisi, kuralın gücü, isteyene duyulan beğeni gibi normalde uyumu belirleyen diğer faktörlerin etkisini geçersiz kılabilir. Regan çalışmasında, Joe’dan kola alan denekler, onu sevip sevmediklerine bakılmaksızın neredeyse aynı sayıda bilet satın almışlardır. Bu, normalde sevmediğimiz kişilerin bile (satıcılar, yabancılar vb.) bize küçük bir iyilik yaparak uyum sağlama şanslarını büyük ölçüde artırabileceği anlamına gelir. Hare Krishna Topluluğu, bu taktiği kullanarak (bağış istemeden önce insanlara zorla hediye vererek) kendilerine yönelik olumsuz duyguların üstesinden gelmiş ve büyük finansal başarı elde etmiştir. Dünya Savaşı’nda ekmeğini paylaşan askerin hikayesi ve soyguncunun kendisine sunulan yiyeceği kabul edip gitmesi, kuralın ne kadar güçlü olabileceğini gösteren diğer örneklerdir. Diane Louie’nin Jonestown’da hayatta kalması, ilk iyilikleri reddetmenin kuralın sömürülmesine karşı bir savunma olabileceğini göstermektedir (“ona hiçbir şey borçlu olmak istemedi”).

2.Kural İstenmeyen Borçları Uygular: Bir kişi, bize istenmeyen bir iyilik yaparak borçluluk duygusunu tetikleyebilir. Kural, aldığımız şeyi istememizi gerektirmez; sadece karşılık vermemizi gerektirir. Amerikan Engelli Gaziler organizasyonunun posta yoluyla gönderilen ücretsiz adres etiketleriyle bağış oranlarını neredeyse iki katına çıkarması bunun bir örneğidir. Karşılıklılık kuralının sosyal amacı, bir kişinin kaybetme korkusu olmadan karşılıklı bir ilişki başlatmasını sağlamaktır. Bu amaca hizmet etmesi için, istenmeyen ilk iyiliğin bir yükümlülük yaratma yeteneğine sahip olması gerekir. Fransız antropolog Marcel Mauss, insan kültüründe hediye verme sürecini çevreleyen sosyal baskılardan bahsederken, verme yükümlülüğü, alma yükümlülüğü ve geri ödeme yükümlülüğünün olduğunu belirtir. Alma yükümlülüğü, kuralı sömürmeyi çok kolaylaştırır, çünkü kime borçlu olmak istediğimizi seçme yeteneğimizi azaltır. Regan deneyinde ve hemşirenin yardımını kabul eden üniversite öğrencisinin hikayesinde, istenmeyen iyiliklerin nasıl borçluluk hissi yarattığı görülmektedir.

3.Kural Eşitsiz Alışverişleri Tetikleyebilir: Kural eşit alışverişleri teşvik etmek için gelişmiş olsa da, kesinlikle eşitsiz sonuçlara yol açabilir. Küçük bir ilk iyilik, önemli ölçüde daha büyük bir geri dönüş iyiliğine razı olma yükümlülüğü yaratabilir. Bu, borçluluk duygusunun açıkça hoş olmayan niteliğinden kaynaklanır. Çoğumuz borçlu olma durumunu çok nahoş buluruz ve bu durum üzerimizde ağırlaşır, biran önce bu yükten kurtulmak isteriz. Karşılıklı düzenlemelerin insan sosyal sistemlerinde çok hayati olması nedeniyle, borçlu olduğumuzda rahatsız hissetmek üzere şartlandırıldık. Bu nedenle, sadece psikolojik borç yükünden kurtulmak için, aldığımızdan daha büyük bir iyilik yapmaya istekli olabiliriz. Ayrıca, karşılıklılık kuralını ihlal eden (almadan geri vermeye çalışmayan) kişi sosyal grup tarafından sevilmez. “Parazit” veya “nankör” gibi etiketler kaçınılması gereken hoş olmayan etiketlerdir. Bu etiketlerden kaçınmak için insanlar bazen eşitsiz bir alışverişe razı olurlar. Dahili rahatsızlığın gerçekliği ve harici utanç olasılığı, ağır bir psikolojik bedel oluşturabilir. Bu bedel göz önüne alındığında, karşılıklılık adına çoğu zaman aldığımızdan fazlasını geri vermemiz şaşırtıcı değildir. Benzer şekilde, geri ödeme yapamayacak durumda olacağımız bir iyiliği istemekten kaçınmamız da garip değildir. Kadınlar, bir erkeğin yaptığı pahalı iyiliklere karşı hissedebilecekleri rahatsız edici cinsel yükümlülük hissinden bahsederler. Restoran garsonlarının hesabı getirirken şeker vermesi gibi küçük bir iyilik bile bahşişlerini artırabilir.

Karşılıklı Tavizler

Karşılıklılık kuralı, karşılıklı tavizlerin ortaya çıkmasına da neden olur. Bir tavizin alıcısı, aynısını iade etme baskısı hisseder. Bu, insanların ilk tavizi yapma özgürlüğünü verir ve faydalı değişim sürecini başlatır. Eğer bir tavizi karşılık verme sosyal yükümlülüğü olmasaydı, ilk fedakarlığı kim yapmak isterdi?

Bu prensibe dayanan güçlü bir uyum tekniği reddetme-geri çekilme tekniği olarak adlandırılır. İstediğiniz şeyin kabul edilme şansını artırmak için önce reddedileceği kesin olan daha büyük bir talepte bulunursunuz. Reddedildikten sonra, baştan beri gerçekten istediğiniz daha küçük talebi yaparsınız. Kaynaklara göre, bu ikinci talebiniz bir taviz olarak görülecek ve karşıdaki kişiyi kendi taviziyle -yani ikinci talebinize uyum sağlamakla- karşılık vermeye eğilimli hale getirecektir. Bu tekniğin bir deneyde uyum yüzdesini önemli ölçüde artırdığı gösterilmiştir (yüksek talepten sonra %50’ye, sadece düşük talepte %17’ye kıyasla). İşçi müzakerecileri bu taktiği sıklıkla kullanırlar. İlk talebin makul görünmesi önemlidir; çok aşırı olması geri teper.

Reddetme-geri çekilme tekniği, karşılıklılık kuralına ek olarak, algısal zıtlık ilkesini de kullanır. Daha büyük ilk talep, ardından gelen daha küçük talebin, tek başına yapılması durumuna kıyasla daha küçük görünmesini sağlar. Bu taktik, hem karşılıklılık hem de zıtlık prensiplerinin gücünü birleştirir. Watergate skandalı bu tekniğin bir örneği olarak yorumlanabilir; Liddy’nin abartılı ilk planı, daha sonraki daha az maliyetli planın “küçük bir şey” gibi algılanmasına neden olmuştur. Bu teknik, istekte bulunan kişi için “kazanmasam da kaybetmem” durumu yaratır.

Tatlı, Gizli Yan Etkiler

Reddetme-geri çekilme tekniğinin şaşırtıcı bir şekilde, kurbanlarını sadece talimatlara razı etmekle kalmayıp, aynı zamanda talebi gerçekten yerine getirmeye ve gelecekte daha fazla talepte bulunmaya gönüllü olmaya teşvik etmesi gibi olumlu yan etkileri vardır. Bunun nedeni, isteyicinin yaptığı taviz eyleminin iki pozitif yan ürün getirmesidir: düzenlemeye ilişkin daha fazla sorumluluk ve memnuniyet duyguları.

Sorumluluk: İsteyicinin tavizi, hedeflerin nihai anlaşmanın terimlerinden sorumlu hissetmelerine neden olur. Bir sözleşmenin şartlarından sorumlu hisseden bir kişi, bu sözleşmeye uyma olasılığı daha yüksek olacaktır.

Memnuniyet: Bu stratejinin hedefi olan denekler, ortalama olarak rakiplerine en çok parayı vermiş olsalar bile, nihai düzenlemeden en çok memnun olanlar onlardır. Rakibinin tavizleriyle elde edilen bir anlaşmanın oldukça tatmin edici olduğu görülmektedir. Bu memnuniyet, kurbanların gelecekte benzer düzenlemelere razı olma olasılığını artırır.

Savunma

Karşılıklılık baskılarını kullanarak uyum sağlamaya çalışanlara karşı koymak zorlu olabilir. Başkalarının ilk tekliflerini sistematik olarak reddetmek en iyi savunma değildir. Çünkü ilk başta bir teklifin dürüst mü yoksa bir sömürü girişimi mi olduğunu anlamak zordur. Her zaman en kötüyü varsaymak, meşru iyiliklerin faydalarından mahrum kalmak anlamına gelir ve içtenlikle cömert insanları gücendirerek sosyal sürtüşmeye yol açabilir.

Daha umut verici bir çözüm, teklifleri iyi niyetle kabul etmek, ancak daha sonra hile oldukları kanıtlanırsa onları yeniden tanımlamaya hazır olmaktır. Eğer ilk iyilik bir hile veya daha büyük bir geri dönüş iyiliğine uyum sağlamak için özel olarak tasarlanmış bir yapmacıklık ise, o zaman bu bir iyilik değil, bir sömürü girişimidir. Eylemi bir iyilik yerine bir uyum tekniği olarak algılayıp tanımladığımızda, veren kişinin karşılıklılık kuralını bir müttefik olarak kullanma gücü kalmaz. Kural, iyiliklerin iyiliklerle karşılanmasını gerektirir; hilelerin iyiliklerle karşılanmasını gerektirmez. Hatta isteyicinin kendi etki silahını ona karşı çevirebilirsiniz. Kural, belirli bir şekilde davranan kişinin aynısına hak kazandığını iddia eder. Bu nedenle, eğer ilk teklifin bir hile olduğunu belirlerseniz, ondan kendi çıkarınız için faydalanabilirsiniz.

Özetle, Bölüm 2, karşılıklılık kuralının gücünü ve yaygınlığını, bu kuralın uyum profesyonelleri tarafından nasıl sömürüldüğünü (istenmeyen iyilikler ve eşitsiz alışverişler dahil) ve karşılıklı tavizlere dayalı reddetme-geri çekilme tekniğini ayrıntılı olarak açıklar. Ayrıca, bu tekniğin uyuma ek olarak sorumluluk ve memnuniyet gibi yan etkilerinin de olduğunu ve kuralın sömürülmesine karşı en iyi savunmanın, teklifleri iyi niyetle kabul etmek ancak manipülatif olduklarında onları “hile” olarak yeniden tanımlamak olduğunu vurgular.

Taahhüt ve Tutarlılık: Zihnin Gulyabanileri

Bu bölüm, insanların tutarlı olma (ve görünme) arzusunun, davranışlarını yönlendiren güçlü bir psikolojik prensip olduğunu açıklamaktadır. Leonardo Da Vinci’nin dediği gibi, “Başlangıçta direnmek, sonda direnmekten daha kolaydır”. Bölüm, at yarışı bahisçileri üzerine yapılan bir çalışmayla başlar; bu çalışmada bahisçilerin, bahislerini koyduktan hemen sonra kazanma şansları konusunda, bahislerini koymadan hemen önce olduklarından çok daha emin oldukları gözlemlenmiştir. Atın şansında hiçbir değişiklik olmamıştır, ancak bahisçilerin zihnindeki beklentiler, bir kere bir seçim yaptıklarında veya bir duruş sergilediklerinde, o taahhüde karşı tutarlı davranma baskıları nedeniyle önemli ölçüde iyileşmiştir. Bu baskılar, kişinin önceki kararını haklı çıkaracak şekilde yanıt vermesine neden olur.

Tutarlılık prensibinin gücü psikologlar tarafından uzun süredir anlaşılmaktadır. Leon Festinger, Fritz Heider ve Theodore Newcomb gibi önde gelen erken dönem teorisyenler, tutarlılık arzusunu davranışın merkezi bir motive edicisi olarak görmüşlerdir. Bu tutarlı olma eğiliminin, normalde yapmak istemeyeceğimiz şeyleri yapmaya bizi zorlayacak kadar güçlü olduğu konusunda hiçbir soru işareti yoktur.

Mekanik (Otomatik) Tutarlılık

Tutarlılık prensibi genellikle hızlı ve uygun bir yanıt şekli olarak otomatik bir tepkiyle işler. Bunun bir çekiciliği, bilişsel zorluktan kaçınmamızı sağlamasıdır. Daha da pervasız bir çekiciliği ise, bazen düşünceli aktivitenin acı verici sonuçlarından veya “uğursuzca açık ve hoş karşılanmayan cevaplarından” bir saklanma yeri sağlamasıdır. Otomatik tutarlılık, katı tutarlılığın duvarlarına mühürlenmiş bir şekilde, akıl kuşatmalarına karşı dayanıklı olmamızı sağlayabilir. Transcendental Meditation (TM) programı üzerine yapılan bir örnekte, sorunları olan ve çözüm arayan insanlar, TM’ye ön ödeme yaparak bir taahhütte bulunduktan sonra, mantıksızlığını gösteren kanıtlara karşı kendilerini tutarlılık duvarları içine kapatmışlardır. Bu, zihinlerinin “sert aramanın endişe ve gerginliğinden” kaçınmak için “akılsız tutarlılığın konforlarına” sığınmasıdır.

Taahhüt Anahtardır

Tutarlılığın insan eylemini yönlendirmedeki gücünü anladıktan sonra, önemli bir pratik soru ortaya çıkar: Bu güç nasıl devreye girer? Sosyal psikologlar cevabı bildiklerini düşünürler: taahhüt. Bir kişiyi bir taahhütte bulunmaya (yani, bir duruş sergilemeye, kayda geçmeye) ikna edebilirseniz, bu kişinin o önceki taahhüdüyle otomatik ve düşünülmemiş bir şekilde tutarlı davranması için zemin hazırlanmış olacaktır. Bir kez bir duruş sergilendiğinde, o duruşla inatçı bir şekilde tutarlı davranmaya karşı doğal bir eğilim oluşur.

Uyumluluk uzmanları, insanları daha sonra tutarlılık baskıları aracılığıyla uyuma zorlayacak bazı eylemlerde bulunmalarını veya ifadeler vermelerini sağlamak için taahhüt stratejileri kullanırlar. Bu prosedürler çeşitli biçimler alabilir. Örneğin, bir araba satışı yöneticisi, satıcılara müşteriden yazılı onay almalarını ve parayı peşin almalarını öğütleyerek müşteriyi “kontrol etmelerini” tavsiye etmiştir.

Adım Adım İlerlemek

Çin Komünistlerinin Kore Savaşı sırasında Amerikan savaş esirlerine uyguladığı program, taahhüdün sistematik olarak nasıl kullanıldığına dair bir örnek sunar. Çinliler, esirlerden işbirliği sağlamak için acımasızlıktan kaçınarak “yumuşak politika” dedikleri karmaşık bir psikolojik saldırı kullanmışlardır. Amerikalı psikologlar savaş sonrası esirleri sorgulayarak Çin programının başarısını incelemişlerdir. Çinliler, Amerikalıları birbirleri hakkında ihbarda bulunmaya ikna etmede oldukça başarılı olmuşlardır. Program, büyük ölçüde taahhüt ve tutarlılık baskılarına dayanıyordu. Çinlilerin karşılaştığı ilk sorun, Amerikalılardan herhangi bir işbirliği elde etmenin bir yolunu bulmaktı, çünkü esirler sadece isim, rütbe ve seri numarası vermeleri için eğitilmişlerdi. Çin’in cevabı basitti: Küçük başla ve inşa et.

Amerikan araştırmacılardan Edgar Schein, Çin’in esirleri, en basit ve zararsız taleplere bile uyarak “küçük ödünler vermeye” ikna etmek için kullandığı yöntemleri anlatmıştır. Örneğin, mahkumlardan sorgulama sırasında Komünizm veya kendi ülkesi hakkında bir açıklama yapması istendiğinde, en küçüğünü yapmak, belki sadece Amerika Birleşik Devletleri’nin bazı kusurları olduğunu kabul etmek (ki bu doğruydu), sonradan daha kapsamlı itiraflar ve işbirlikleri için zemin hazırlamıştır. Schein’in gözlemlediği gibi, bu küçük işbirliklerinin önemli bir etkisi vardı. Bir isteği kabul ettikten sonra, kişinin kendini “bu tür şeyler yapan”, “yabancıların isteklerini kabul eden” veya “iyi davalar için harekete geçen” biri olarak görme şekli değişebilir.

Freedman ve Fraser’ın bulguları, önemsiz talepleri kabul etme konusunda çok dikkatli olunması gerektiğini söyler, çünkü bu anlaşma kendi benlik kavramlarımızı etkileyebilir. Bu tür bir anlaşma, sadece çok benzer, çok daha büyük taleplere uyum sağlama eğilimimizi artırmakla kalmaz, aynı zamanda daha önce yaptığımız küçük bir iyilikle sadece uzaktan ilgili olan daha çeşitli büyük iyilikleri yerine getirme isteğimizi de artırabilir. Küçük taahhütlerin içinde gizlenmiş bu ikinci, genel etki türü endişe vericidir.

Kalpler ve Zihinler

“Adım adım ilerleme” uzmanları aynı şey konusunda heyecanlıdırlar: Bir kişinin benlik imajını manipüle etmek için küçük taahhütler kullanabilirsiniz; vatandaşları “kamu görevlileri”, adayları “müşteriler”, mahkumları “işbirlikçiler” haline getirmek için bunları kullanabilirsiniz. Bir kişinin benlik imajını istediğiniz yere getirdiğinizde, o kişi bu yeni benlik görüşüyle tutarlı olan bir dizi talebe doğal olarak uyacaktır.

Ancak, tüm taahhütler benlik imajını etkilemez. Bir taahhüdün benlik imajını ve gelecekteki davranışı etkili bir şekilde değiştirmesi için belirli koşulların mevcut olması gerekir: aktif, kamusal, çaba gerektiren ve özgürce seçilmiş olmalıdırlar. Çin’in temel amacı sadece esirlerden bilgi almak değildi, onları endoktrine etmek, kendileri, siyasi sistemleri, ülkelerinin savaştaki rolü ve Komünizm hakkındaki tutumlarını ve algılarını değiştirmekti.

Sihirli Gösteri

İnsanların gerçek duygu ve inançlarına dair en iyi kanıt, kelimelerinden çok eylemlerinden gelir. Gözlemciler, insanların nasıl olduğunu anlamak için eylemlerine yakından bakarlar. Araştırmacılar, insanların kendilerinin de ne olduklarına karar vermek için aynı kanıtı—kendi davranışlarını—kullandıklarını keşfetmişlerdir. Davranışın benlik kavramı ve gelecekteki davranış üzerindeki dalgalanma etkisi, aktif ve pasif taahhütleri araştıran çalışmalarda görülebilir. Örneğin, bir çalışmada, AIDS eğitim projesine gönüllü olan öğrencilerin çoğu (%74), aktif olarak bir form doldurarak gönüllü olmayı kabul edenlerden gelmiştir, pasif olarak bir form doldurmayarak gönüllü olanlardan değil. Aktif olarak gönüllü olanlar, kararlarını kişisel değerleri, tercihleri ve özellikleriyle ilişkilendirerek açıklamaya daha eğilimliydiler. Kısacası, aktif taahhütler bize benlik imajımızı şekillendirmek için kullandığımız türde bilgi verir, bu da gelecekteki eylemleri şekillendirir ve yeni benlik imajını pekiştirir.

Yazılı Beyanlar

Yazılı bir beyannamenin taahhüt aracı olarak büyük avantajları vardır. Birincisi, bir eylemin gerçekleştiğine dair fiziksel kanıt sağlar. İkincisi, yazılı bir beyan başkalarına gösterilebilir, bu da o insanları ikna etmek için kullanılabilir. Daha da önemlisi, başkalarını yazarın yazılanlara gerçekten inandığına ikna edebilir. Çinliler, esirlerin pro-Komünist veya anti-Amerikan ifadeler yazmalarını teşvik etmişlerdir. Bu yazılı eylemler, esirlerin benlik imajı üzerinde çifte etki yaratmıştır. İçeriden, benlik imajını eylemle uyumlu hale getirme baskısı vardı. Dışarıdan, daha sinsi bir baskı vardı—bu imajı, başkalarının bizi algılama şekline göre ayarlama eğilimi.

Halkın Gözü

Yazılı ifadelerin gerçek kişisel değişimi getirmede etkili olmasının bir nedeni, kolayca kamusal hale getirilebilmeleridir. Kore’deki esir deneyimi, Çinlilerin önemli bir psikolojik prensibin oldukça farkında olduğunu gösterdi: Kamu taahhütleri kalıcı taahhütler olma eğilimindedir. Çinliler, esirlerinin pro-Komünist ifadelerinin başkaları tarafından görülmesini sürekli olarak ayarlamışlardır. Ne kadar kamusal olursa o kadar iyi. Bunun nedeni, bir duruş sergilendiğinde, katı bir tutarlılık sürdürme dürtüsünün hem içeriden (kendimizle tutarlı kalma arzumuz) hem de dışarıdan (başkalarının bizi tutarlı görme arzumuz) geldiğidir. Deutsch ve Gerard’ın ünlü deneyi, kamusal taahhütlerin tutarlı ilerlemeye yol açabileceğini göstermiştir. Bu bulgu, kötü alışkanlıklardan kurtulmaya çalışan kuruluşlar tarafından iyi bir şekilde kullanılabilir; örneğin kilo verme klinikleri, kişisel kararın yetersiz kalabileceğini anlar ve kararın kamusal taahhüt sütunlarıyla desteklenmesini sağlar. Bir restoran sahibinin, müşterilerin gelmeme oranını düşürmek için resepsiyonistlere “Planlarınızı değiştirirseniz lütfen bizi arayın” demeyi bırakıp “Planlarınızı değiştirirseniz lütfen bizi arar mısınız?” diye sormalarını ve yanıt beklemelerini söylemesi de kamusal taahhüdün etkisine örnektir. Bu küçük değişiklik, müşterileri kamuya açık bir taahhütte bulunmaya teşvik ederek sözlerini tutma olasılıklarını artırmıştır.

Çaba Gerektiren Taahhüt

Daha fazla çaba gerektiren taahhütlerin gücüne dair daha geniş örnekler de mevcuttur. Güney Afrika’daki Thonga kabilesi, erkek çocuklarının kabile adamı sayılmadan önce karmaşık bir başlatma töreninden geçmesini şart koşar. Birçok ilkel kabilede olduğu gibi, Thonga erkek çocuğu gruba yetişkin üye olarak kabul edilmeden önce çok fazla şeye katlanır. Üniversite kardeşliklerinin acımasız “Hell Week” törenleri de çaba gerektiren taahhüt örnekleridir. Grupların bu tür uygulamalara neden bu kadar değer verdiği merak edilmiştir. Kanıtlar, bu tür uygulamaların gruplar için değerli olmasının nedeninin çaba olduğu yönündedir. Aronson ve Mills, bir gruba üyeliği elde etmek için harcanan çabanın artmasının, o gruba karşı beğeniyi artırdığını bulmuşlardır. Bu, bir şeye ulaşmak için daha fazla çaba sarf ettiğimizde, onu daha fazla sevdiğimiz anlamına gelir. Bu, tutarlılık prensibiyle ilgilidir; eğer bir şeye ulaşmak için çok çaba sarf edersem, bunu benlik imajımla tutarlı hale getirmeliyim ve o şeyi sevdiğimi kendime ikna etmeliyim.

İçsel Seçim

Çin Komünistlerinin endoktrinasyon uygulamaları ve üniversite kardeşliklerinin başlatma ritüelleri gibi çeşitli faaliyetlerin incelenmesi, taahhüt hakkında bazı değerli bilgiler sağlar. Bir kişinin benlik imajını ve gelecekteki davranışını değiştirmede en etkili taahhütlerin aktif, kamusal ve çaba gerektiren taahhütler olduğu görülür. Ancak, diğer üçünden daha önemli olan bir etkili taahhüt özelliği daha vardır.

Sosyal bilimciler, güçlü dış baskıların yokluğunda bir davranışı gerçekleştirmeyi seçtiğimizi düşündüğümüzde o davranış için içsel sorumluluğu kabul ettiğimizi belirlemişlerdir. Büyük bir ödül veya güçlü bir tehdit gibi dışsal baskılar, bizi belirli eylemleri gerçekleştirmeye zorlayabilir, ancak eylemler için içsel sorumluluğu kabul etmemizi sağlamaz. Sonuç olarak, onlara bağlı hissetmeyeceğiz. Bu, çocuk yetiştirme konusunda önemli sonuçlara sahiptir. Çocuklarımızın bir şeylere gerçekten inanmasını istiyorsak, onları aşırı rüşvetle veya tehditle zorlamamalıyız. Bu tür baskılar muhtemelen geçici uyum sağlayacaktır. Ancak, çocuklarımızın yaptıkları şeyin doğruluğuna inanmalarını, bizim olmadığımız zamanlarda da istenen davranışı sürdürmelerini istiyorsak, o zaman onların almasını istediğimiz eylemler için içsel sorumluluğu kabul etmelerini sağlamalıyız. Jonathan Freedman’ın bir deneyi, bu konuda ne yapılıp ne yapılmayacağına dair ipuçları vermektedir. Önemli olan, başlangıçta istenen davranışı üretecek ve aynı zamanda çocuğun bu davranış için kişisel sorumluluk almasını sağlayacak bir neden kullanmaktır. Böyle bir neden ne kadar az dışsal baskı içerirse o kadar iyi olur. Samuel Butler’ın 300 yıldan fazla önce yazdığı gibi, “İstemeyerek razı olan, hâlâ aynı fikirdedir”.

Kendi Ayakları Üzerinde Durmak

Taahhüt kararları, hatalı olanlar bile, kendini sürdürme eğilimindedir. Yani, insanlar genellikle zaten yaptıkları taahhütlerin bilgeliğini desteklemek için yeni nedenler ve gerekçeler eklerler. Sonuç olarak, bazı taahhütler onları tetikleyen koşullar değiştikten çok sonra bile yürürlükte kalır. Bu fenomen, “düşük top” gibi belirli aldatıcı uyum uygulamalarının etkinliğini açıklar. Düşük top tekniği, bir kişiyi bir miktar başlangıç maliyetine dayanarak bir anlaşma kararı almaya ikna etmek ve ardından maliyeti artırarak taahhüdü geri almasını zorlaştırmak üzerine kuruludur. İnsanlar başlangıçtaki düşük maliyete değil, ilk taahhüde bağlı kaldıkları için ek maliyetlere uyum sağlarlar.

Savunma

Taahhüt ve tutarlılığın birleşik prensiplerinde somutlaşan etki silahlarına karşı bildiğim tek etkili savunma, tutarlılığın genellikle iyi, hatta hayati olsa da, kaçınılması gereken aptalca, katı bir türünün olduğunun farkında olmaktır. Mekanik, düşüncesizce tutarlı olma eğiliminden kaçınmalıyız, çünkü bu bizi kar etmek için mekanik taahhüt-tutarlılık dizisini sömürmek isteyenlerin manevralarına açık hale getirir.

Otomatik tutarlılık çoğu zaman ekonomik ve uygun bir davranış biçimi sağlamada çok faydalı olduğundan, onu hayatımızdan tamamen çıkarmaya karar veremeyiz. Bunun sonuçları feci olurdu. İkilemin tek yolu, böyle bir tutarlılığın ne zaman kötü bir seçeneğe yol açabileceğini bilmektir. Bizi uyaran belirli sinyaller vardır; iki farklı sinyal türü mesela.

Mide İşaretleri: Bu işaretler, sadece hile yoluyla girilmiş bir önceki taahhütle tutarlı olmak nedeniyle bir talebe uymaya zorlandığımızı anladığımızda ortaya çıkar. Bu koşullar altında, uymaya çalışmanın aptalca bir tutarlılık olduğunu ve bu tür bir tutarlılığa girmeyi tercih etmediğimizi talep edene tam olarak söylemek en iyisidir.

Kalbimizin Derinliklerinden Gelen İşaretler: Bunlar farklıdır. İlk taahhüdün yanlış yönlü olup olmadığı bizim için net olmadığında en iyi şekilde kullanılırlar. Burada kendimize çok önemli bir soru sormalıyız: “Bildiklerimi bilerek, geçmişe dönebilseydim aynı taahhüdü yapar mıydım?”. Bir bilgilendirici yanıt, ilk duygu parlaması olarak kaydedilebilir.

Özel Hassasiyetler

Daha önce söyledikleri ve yaptıklarıyla tutarlı olma ihtiyacı, bu bölümdeki taahhüt taktiklerine özellikle yatkın hale getiren belirli türden insanlar var mı? Var. Yaş ve bireycilik bu hassasiyeti artıran faktörlerdir. Araştırmalar, yaşın tutarlılık ihtiyacıyla pozitif bir ilişkisi olduğunu göstermektedir, bu da 50 yaşın üzerindeki kişilerin önceki taahhütleriyle tutarlı olma ihtiyacının daha güçlü olduğunu düşündürmektedir. Dolandırıcıların yaşlı popülasyonlara karşı hilelerinde neden sıklıkla taahhüt ve tutarlılık taktiklerini kullandıkları buna bağlanabilir. Kurbanlardan küçük bir başlangıç taahhüdü alırlar ve ardından hedefi ona karşı sorumlu tutarak para koparırlar.

Bireycilik, taahhütlerine tutarlı kalma ihtiyacını açıklayabilecek başka bir faktördür. Amerika Birleşik Devletleri ve Batı Avrupa gibi bireyci uluslarda odak nokta benliktir. Kolektivist toplumlarda ise odak nokta gruptur. Bireyciler, bir durumda ne yapmaları gerektiğine öncelikle kendi geçmişlerine, görüşlerine ve seçimlerine bakarak karar verirler, akranlarınınkilere değil. Bu, onları, bir kişinin daha önce söylediği veya yaptığı şeyleri kaldıraç olarak kullanan etki taktiklerine karşı son derece savunmasız hale getirmelidir. Araştırmalar, bireyci Amerikan öğrencilerin, kolektivist Asya ülkelerinden gelen uluslararası öğrencilere göre “adım adım ilerleme” tekniğine daha yatkın olduğunu göstermiştir. Çünkü bireyciler, bir sonraki adımlarını kişisel olarak ne yaptıklarına dayanarak belirlerler. Bu nedenle, bireyci toplumların üyeleri—özellikle yaşlı üyeleri—sadece küçük bir adımla başlayan etki taktiklerine karşı tetikte olmalıdır. Bu küçük, dikkatli adımlar, büyük, kör sıçramalara yol açabilir.

Bu bölümde ele alınan konular ve kavramlar, tutarlılık prensibinin insan davranışını ne kadar derinden etkilediğini ve bu etkinin nasıl bilinçli olarak kullanılabileceğini göstermektedir. Savunma mekanizmaları, bu prensibin olumsuz kullanımına karşı korunmada kritik öneme sahiptir.

Devam edeceğiz…